Acheter un hôtel : Les étapes importantes d’une étude

Etude de marché : Est-ce que je dois acheter cet hôtel ? Vous avez repéré un hôtel à vendre et vous vous interrogez sur la rentabilité de cet hôtel : Quel prix moyen pourrais-je faire ? Comment faire une étude de la concurrence ? Etc. Acheter un hôtel est une décision d’investissement majeure qui nécessite une analyse approfondie du marché. Pour éviter de prendre une décision précipitée et coûteuse, il est essentiel de réaliser une étude de marché. Pour que cette étude de marché soit solide, il ne faut pas qu’elle soit basée uniquement sur les données d’hôtels du groupe Accor.  Dans cet article, nous allons vous guider à travers les étapes essentielles pour réaliser une étude de marché. Ce qui vous permettra de valider ou non l’achat d’un hôtel. Nous examinerons les concepts clés tels que la zone concurrentielle, la qualité de la localisation, la concentration de l’offre, l’étude de la concurrence , la création de valeur, et enfin comment prendre la décision finale. Table des matières Qu’est-ce qu’un marché hôtelier ? Un marché, c’est un lieu dans lequel l’offre et la demande se rencontrent. C’est donc là où les clients trouvent le produit/services qu’ils souhaitent. En hôtellerie, le marché peut être observé à différentes échelles puisqu’il est aussi bien mondial que local.C’est donc le projet d’entreprise qui permettra de définir le marché ciblé. Quelle est l’utilité d’une étude de marché hôtelière ? L’utilité est simple à comprendre, puisqu’il s’agit de minimiser les risques par une connaissance exhaustive de la concurrence. Elle permet également de prendre connaissances des forces, faiblesses et menaces du projet.En hôtellerie il est parfaitement compréhensible que pour favoriser les chances de réussite d’un projet de construction/rénovation d’un établissement il sera nécessaire : D’étudier si le projet envisagé répond à une demande. D’analyser l’offre concurrentielle existante. D’identifier les types et volumes de clientèle présentes sur la destination. Quelles sont les limites des études de marché hôtelières classiques ? Il faut savoir qu’une étude de marché classique identifie la demande déjà satisfaite et l’offre existante. Par opposition une étude de marché n’identifie pas la demande non satisfaite, ni les offres inexistantes. Ces deux éléments sont pourtant les aspects les plus attirants dans le cadre d’une création d’offre de produit ou de service.  Les études de marché classiques ont tendance à qualifier la quantité d’offre sur un marché. Néanmoins, la notion de qualité est souvent limitée aux classements Atout France (1*/2*/3*/4*/5*). Dans la réalité, tous les hôtels d’un même niveau de classement n’ont pas la même valeur, certains proposent une offre plus haut de gamme très appréciée des clients quand d’autres proposent le minimum syndical. De plus, un positionnement en étoile renseigne trop peu sur la nature réelle des investissements à réaliser pour positionner correctement l’établissement hôtelier. Les études de marché hôtelières classiques utilisent des moyennes statistiques principalement tirées des hôtels participant à des programmes statistiques, notamment les hôtels du groupe Accor. Ces établissements ne sont pourtant pas forcément le reflet de votre projet. De plus, en hôtellerie, les moyennes ne reflètent que rarement une réalité économique, car dans un marché l’offre est fréquemment dispersée. Il est donc important de définir un résultat par hôtel plutôt que d’en faire une moyenne. Comment effectuer une étude de marché plus utile (market research) ? Tout d’abord, il faut bien étudier la localisation de l’hôtel. En diversifiant les approches, vous diminuez les risques.  Valider le potentiel de la localisation pour un fonds de commerce Le tourisme est généré par différents points d’attraction : qu’ils soient affaires (centre de congrès, zone d’activité économique, sièges sociaux, etc.) ou loisirs (proximité monument historique, plage, etc.). Il est ainsi nécessaire d’identifier les « pôles d’attractivités » qui sont dans les environs de l’hôtel ainsi que leur fréquentation. Ces données sont disponibles auprès des organismes institutionnels (office de tourisme, département, CCI, etc.).Dans un second temps, il est intéressant d’observer la zone de chalandise du territoire d’implantation. La définition zone de chalandise est l’analyse des zones émettrices de clientèle pour le territoire observée qu’elles soient internationales ou domestiques. Ces données sont également disponibles auprès des organismes institutionnels pour la majorité des hôtels en France. Ces informations permettent de former une image du potentiel de l’hôtel. Elles permettent de définir le taux d’occupation moyen de la localisation qui pourra être utiliser dans les projections financières. Cependant, cela ne permet pas de définir si un établissement présente un potentiel intéressant. Définir la zone concurrentielle Les études de marché classiques répondent peu à cette interrogation pourtant hautement importante. Il est possible de déterminer les futurs hôtels concurrents à un projet.  Il est recommandé d’effectuer la sélection en partant d’une proximité géographique maximale. Vous pouvez ensuite augmenter la distance au fur et à mesure jusqu’à avoir obtenu 50 hôtels concurrents (échantillon suffisant dans 95% des cas). Si l’hôtel étudié présente un rayonnement national voire international, il sera alors nécessaire de sélectionner les concurrents sur la base des critères suivants : taille équivalente, type de localisation équivalente, prestations équivalentes. Graphique positionnement, points en fonction du prix L’étude de la concurrence permettra d’identifier, à chaque point de l’étude, les véritables hôtels concurrents du projet étudié. Ainsi vous pourrez définir un SWOT fiable et complet pour le projet hôtelier dans son contexte de marché. Etudier la qualité de l’accessibilité Cette approche consiste à identifier les moyens d’accès existants autour de l’établissement (gares, aéroports, accès autoroutiers, etc.) et à calculer la distance de l’hôtel avec ces infrastructures.Le même calcul sera ensuite être effectuer avec chacun des hôtels concurrents de la zone concurrentielle.Ce calcul doit être effectué en temps de trajet car un hôtel peut-être situé dans un centre ville et pourtant être peu accessible. La qualité de l’accessibilité de l’établissement cible pourra alors être valorisée en comparaison avec ses concurrents. Moins l’établissement est accessible, plus il sera nécessaire de développer l’attraction commerciale pour dérouter les voyageurs du chemin le plus court. Etudier la concentration de l’offre Avec cette approche vous pourrez définir un nombre de voyageurs potentiels par chambre construite. Cela permet de comparer le potentiel de fréquentation d’un hôtel par rapport à un autre. Par exemple :