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Etude de marché : Est-ce que je dois acheter cet hôtel ?

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Vous avez repéré un hôtel à vendre et vous vous interrogez sur la rentabilité de cet hôtel : Quel prix moyen pourrais-je faire ? Comment faire une étude de la concurrence ? Etc.

Acheter un hôtel est une décision d’investissement majeure qui nécessite une analyse approfondie du marché. Pour éviter de prendre une décision précipitée et coûteuse, il est essentiel de réaliser une étude de marché. Pour que cette étude de marché soit solide, il ne faut pas qu’elle soit basée uniquement sur les données d’hôtels du groupe Accor. 

Dans cet article, nous allons vous guider à travers les étapes essentielles pour réaliser une étude de marché. Ce qui vous permettra de valider ou non l’achat d’un hôtel.

Nous examinerons les concepts clés tels que la zone concurrentielle, la qualité de la localisation, la concentration de l’offre, l’étude de la concurrence , la création de valeur, et enfin comment prendre la décision finale.

Table des matières

Qu’est-ce qu’un marché hôtelier ?

Un marché, c’est un lieu dans lequel l’offre et la demande se rencontrent. C’est donc là où les clients trouvent le produit/services qu’ils souhaitent. 
En hôtellerie, le marché peut être observé à différentes échelles puisqu’il est aussi bien mondial que local.
C’est donc le projet d’entreprise qui permettra de définir le marché ciblé.

Quelle est l’utilité d'une étude de marché hôtelière ?

L’utilité est simple à comprendre, puisqu’il s’agit de minimiser les risques par une connaissance exhaustive de la concurrence. Elle permet également de prendre connaissances des forces, faiblesses et menaces du projet.
En hôtellerie il est parfaitement compréhensible que pour favoriser les chances de réussite d’un projet de construction/rénovation d’un établissement il sera nécessaire :

  • D’étudier si le projet envisagé répond à une demande.
  • D’analyser l’offre concurrentielle existante.
  • D’identifier les types et volumes de clientèle présentes sur la destination.
revenu management pour hotel

Quelles sont les limites des études de marché hôtelières classiques ?

Il faut savoir qu’une étude de marché classique identifie la demande déjà satisfaite et l’offre existante. Par opposition une étude de marché n’identifie pas la demande non satisfaite, ni les offres inexistantes. Ces deux éléments sont pourtant les aspects les plus attirants dans le cadre d’une création d’offre de produit ou de service. 

Les études de marché classiques ont tendance à qualifier la quantité d’offre sur un marché. Néanmoins, la notion de qualité est souvent limitée aux classements Atout France (1*/2*/3*/4*/5*). Dans la réalité, tous les hôtels d’un même niveau de classement n’ont pas la même valeur, certains proposent une offre plus haut de gamme très appréciée des clients quand d’autres proposent le minimum syndical. De plus, un positionnement en étoile renseigne trop peu sur la nature réelle des investissements à réaliser pour positionner correctement l’établissement hôtelier.

Les études de marché hôtelières classiques utilisent des moyennes statistiques principalement tirées des hôtels participant à des programmes statistiques, notamment les hôtels du groupe Accor. Ces établissements ne sont pourtant pas forcément le reflet de votre projet. De plus, en hôtellerie, les moyennes ne reflètent que rarement une réalité économique, car dans un marché l’offre est fréquemment dispersée. Il est donc important de définir un résultat par hôtel plutôt que d’en faire une moyenne.

Comment effectuer une étude de marché plus utile (market research) ?

Tout d’abord, il faut bien étudier la localisation de l’hôtel. En diversifiant les approches, vous diminuez les risques. 

Valider le potentiel de la localisation pour un fonds de commerce

Le tourisme est généré par différents points d’attraction :

  • qu’ils soient affaires (centre de congrès, zone d’activité économique, sièges sociaux, etc.)
  • ou loisirs (proximité monument historique, plage, etc.).

Il est ainsi nécessaire d’identifier les « pôles d’attractivités » qui sont dans les environs de l’hôtel ainsi que leur fréquentation. Ces données sont disponibles auprès des organismes institutionnels (office de tourisme, département, CCI, etc.).
Dans un second temps, il est intéressant d’observer la zone de chalandise du territoire d’implantation. La définition zone de chalandise est l’analyse des zones émettrices de clientèle pour le territoire observée qu’elles soient internationales ou domestiques. Ces données sont également disponibles auprès des organismes institutionnels pour la majorité des hôtels en France.

Ces informations permettent de former une image du potentiel de l’hôtel. Elles permettent de définir le taux d’occupation moyen de la localisation qui pourra être utiliser dans les projections financières. Cependant, cela ne permet pas de définir si un établissement présente un potentiel intéressant.

Définir la zone concurrentielle

Les études de marché classiques répondent peu à cette interrogation pourtant hautement importante. Il est possible de déterminer les futurs hôtels concurrents à un projet. 

Il est recommandé d’effectuer la sélection en partant d’une proximité géographique maximale. Vous pouvez ensuite augmenter la distance au fur et à mesure jusqu’à avoir obtenu 50 hôtels concurrents (échantillon suffisant dans 95% des cas).

Si l’hôtel étudié présente un rayonnement national voire international, il sera alors nécessaire de sélectionner les concurrents sur la base des critères suivants : taille équivalente, type de localisation équivalente, prestations équivalentes.

zone géographique hôtels concurrents
Graphique positionnement, points en fonction du prix

L’étude de la concurrence permettra d’identifier, à chaque point de l’étude, les véritables hôtels concurrents du projet étudié. Ainsi vous pourrez définir un SWOT fiable et complet pour le projet hôtelier dans son contexte de marché.

Etudier la qualité de l’accessibilité

Cette approche consiste à identifier les moyens d’accès existants autour de l’établissement (gares, aéroports, accès autoroutiers, etc.) et à calculer la distance de l’hôtel avec ces infrastructures.
Le même calcul sera ensuite être effectuer avec chacun des hôtels concurrents de la zone concurrentielle.
Ce calcul doit être effectué en temps de trajet car un hôtel peut-être situé dans un centre ville et pourtant être peu accessible.

La qualité de l’accessibilité de l’établissement cible pourra alors être valorisée en comparaison avec ses concurrents. Moins l’établissement est accessible, plus il sera nécessaire de développer l’attraction commerciale pour dérouter les voyageurs du chemin le plus court.

Etudier la concentration de l’offre

Avec cette approche vous pourrez définir un nombre de voyageurs potentiels par chambre construite. Cela permet de comparer le potentiel de fréquentation d’un hôtel par rapport à un autre. Par exemple : De la localisation cible avec un hôtel dans une localisation voisine. De plus, cette étude définit si le projet est localisé dans une destination propice, où l’offre d’hébergement n’est pas déjà saturée.

  1. La première étape consiste à étudier la distance qu’un client acceptera de faire pour se rendre d’un aéroport, d’une gare, d’une sortie d’autoroute à un hôtel. Cette distance est variable en fonction du type d’infrastructure car un client effectuera plus facilement un trajet de 15 km entre un aéroport international et un hôtel, cela ne sera pas le cas pour une sortie d’autoroute en province.
  2. Il faut ensuite que vous définissiez les flux de voyageurs qui transitent chaque année par chacune des infrastructures afin d’obtenir un flux de voyageurs potentiel. Pour chacun des hôtels concurrents étudiés il faudra rapporter le nombre de voyageurs potentiels au nombre de lits disponibles dans un rayon de x kilomètres (le même rayon pour chacun des hôtels).
  3. Enfin, vous pourrez analyser la concentration de l’offre* autour de chacun des établissements et définir la valeur du projet étudié dans son contexte de marché.

*La concentration de l’offre se réfère à la densité d’hôtels dans une zone donnée. Si la zone de chalandise est déjà saturée en hôtels, il peut être plus difficile de réussir en tant que nouvel acquéreur. Une concentration élevée de l’offre peut entraîner une concurrence féroce et une pression sur les prix. Il est important de prendre en compte la concentration de l’offre lors de l’évaluation de l’achat d’un hôtel.

Analyser la zone concurrentielle (competitor analysis) et le prix moyen constaté

Afin de pouvoir comprendre comment est structurée l’offre sur le marché cible, il est important de décortiquer les prestations hôtelières proposées.
Ainsi pour chacun des établissements, il sera nécessaire de répertorier :

les prestations de restauration proposées (petit-déjeuner, déjeuner, diner, room-service, bar, snacking, etc.),

  • les équipements proposés (piscine, fitness, espace bienêtre, etc.).
  • le niveau de prestation proposée dans les catégories de chambre d’entrée (taille, taille du lit, douche/bain, équipements, ancienneté de la rénovation, etc.).
  • le prix moyen constaté sur la plus longue période possible, idéalement sur 365 jours (comparer sur une base identique ex : distributeurs OTA, tarif flexible pour catégorie standard 2 personnes).

Il convient de définir une échelle pour valoriser chaque critère de la même façon pour chacun des hôtels.

Vous pouvez maintenant comparer les hôtels entre eux sur la base des prestations proposées, mais surtout, vous pouvez corréler les prestations proposées avec leurs prix de vente et ainsi commencer à comprendre le marché cible (exemples de visualisation ci-dessous)

Positionnement hotels concurrents
Analyse du positionnement d'une zone concurrentielle

Il devient ainsi évident de vérifier si le marché cible est cohérent dans le positionnement tarifaire (et donc moins risqué) et sur quel niveau de prestation / de prix la concurrence est la plus développée. L’hôtel étudié dévoilera ici son potentiel de création de valeur à l’état brut ou la surévaluation de son prix.

Sur la base des éléments de localisation et des prestations hôtelières précédemment étudiés, il est nécessaire d’extraire les 10 principaux concurrents de l’établissement étudiés. Cette extraction permet de pousser l’étude de la concurrence plus en profondeur. Grace à quoi vous pourrez définir les éléments de différenciation à développer. Vous élaborerez ainsi, plus en détail, le niveau de prestation à offrir.

Analyser la concurrence dans le détail

Cette étape de l’étude est la plus difficile, mais également l’une des plus importantes. En effet, pour l’hôtel et ses 10 concurrents principaux, il sera nécessaire de collecter la totalité des éléments définissant leur positionnement. Ensuite, vous pourrez comparer l’existence ou non d’une proposition de valeur équivalente.

Définissez à nouveau une échelle pour valoriser chaque critère de la même façon pour chacun des hôtels, et comparez les hôtels entre eux. Cela permettra d’identifier deux points essentiels du futur positionnement de votre hôtel :

  • les propositions de valeur fondamentales : ce sont les éléments / prestations que presque tous les établissements étudiés proposent (ex : climatisation, parking, etc.). Votre projet pour être en mesure de concurrencer les autres établissements devra offrir cette prestation.
  • les mesures de différenciation : ce sont les éléments / prestations qu’aucun ou peu d’établissements proposent. Ils représentent l’éventail des possibilités que vous pourrez explorer pour vous différencier et ainsi créer un produit unique qui attirera à coup sûr la clientèle.
analyse de la concurrence hôtellerie
Analyse de la concurrence hôtellerie

Définissez votre projet et créer de la valeur

Au fil de l’analyse de l’environnement concurrentiel vous avez identifié les propositions de valeur fondamentales à mettre en place ainsi que les différentes mesures de différentiation potentielles.

Il est maintenant venu le moment de concevoir votre projet hôtelier. Vous devrez faire des choix qui, ensemble, amèneront à un projet cohérent.

Une fois le positionnement défini, attribuez-y les points correspondants sur la base de l’échelle précédemment définie. Vous pourrez ainsi positionner votre projet dans son contexte de marché et assurer la définition du prix moyen de vente de l’hôtel le plus juste possible.

Positionnement hotel
Positionnement d'un projet d'achat hôtelier

Conclusion - Prendre une décision éclairée

Après avoir suivi toutes les étapes de votre étude de marché, vous serez en mesure de prendre une décision éclairée concernant l’achat d’un hôtel. 

Vous aurez une compréhension approfondie de la zone de chalandise, de la concurrence, des prix, de la création de valeur, et de la rentabilité potentielle de l’entreprise. Vous aurez surtout défini votre projet avec objectivité. Cela vous permettra de débuter votre aventure entrepreneuriale avec une connaissance professionnelle de votre marché.

Une étude de marché solide est la clé pour éviter les investissements risqués et maximiser vos chances de succès dans l’achat d’un hôtel.

Alors prenez le temps nécessaire pour collecter des données précises, et analysez-les avec soin afin de valider ou non votre projet d’achat d’hôtel. L’étude permettra également de défendre votre projet devant les organismes de crédit qui pourraient être amenés à vous accompagner dans le financement de votre projet. Une étude solide vous assurera une forte crédibilité et une oreille attentive dans le cadre d’achat et cession fonds.