Acheter un hôtel : Les étapes importantes d’une étude
Etude de marché : Est-ce que je dois acheter cet hôtel ? Vous avez repéré un hôtel à vendre et vous vous interrogez sur la rentabilité de cet hôtel : Quel prix moyen pourrais-je faire ? Comment faire une étude de la concurrence ? Etc. Acheter un hôtel est une décision d’investissement majeure qui nécessite une analyse approfondie du marché. Pour éviter de prendre une décision précipitée et coûteuse, il est essentiel de réaliser une étude de marché. Pour que cette étude de marché soit solide, il ne faut pas qu’elle soit basée uniquement sur les données d’hôtels du groupe Accor. Dans cet article, nous allons vous guider à travers les étapes essentielles pour réaliser une étude de marché. Ce qui vous permettra de valider ou non l’achat d’un hôtel. Nous examinerons les concepts clés tels que la zone concurrentielle, la qualité de la localisation, la concentration de l’offre, l’étude de la concurrence , la création de valeur, et enfin comment prendre la décision finale. Table des matières Qu’est-ce qu’un marché hôtelier ? Un marché, c’est un lieu dans lequel l’offre et la demande se rencontrent. C’est donc là où les clients trouvent le produit/services qu’ils souhaitent. En hôtellerie, le marché peut être observé à différentes échelles puisqu’il est aussi bien mondial que local.C’est donc le projet d’entreprise qui permettra de définir le marché ciblé. Quelle est l’utilité d’une étude de marché hôtelière ? L’utilité est simple à comprendre, puisqu’il s’agit de minimiser les risques par une connaissance exhaustive de la concurrence. Elle permet également de prendre connaissances des forces, faiblesses et menaces du projet.En hôtellerie il est parfaitement compréhensible que pour favoriser les chances de réussite d’un projet de construction/rénovation d’un établissement il sera nécessaire : D’étudier si le projet envisagé répond à une demande. D’analyser l’offre concurrentielle existante. D’identifier les types et volumes de clientèle présentes sur la destination. Quelles sont les limites des études de marché hôtelières classiques ? Il faut savoir qu’une étude de marché classique identifie la demande déjà satisfaite et l’offre existante. Par opposition une étude de marché n’identifie pas la demande non satisfaite, ni les offres inexistantes. Ces deux éléments sont pourtant les aspects les plus attirants dans le cadre d’une création d’offre de produit ou de service. Les études de marché classiques ont tendance à qualifier la quantité d’offre sur un marché. Néanmoins, la notion de qualité est souvent limitée aux classements Atout France (1*/2*/3*/4*/5*). Dans la réalité, tous les hôtels d’un même niveau de classement n’ont pas la même valeur, certains proposent une offre plus haut de gamme très appréciée des clients quand d’autres proposent le minimum syndical. De plus, un positionnement en étoile renseigne trop peu sur la nature réelle des investissements à réaliser pour positionner correctement l’établissement hôtelier. Les études de marché hôtelières classiques utilisent des moyennes statistiques principalement tirées des hôtels participant à des programmes statistiques, notamment les hôtels du groupe Accor. Ces établissements ne sont pourtant pas forcément le reflet de votre projet. De plus, en hôtellerie, les moyennes ne reflètent que rarement une réalité économique, car dans un marché l’offre est fréquemment dispersée. Il est donc important de définir un résultat par hôtel plutôt que d’en faire une moyenne. Comment effectuer une étude de marché plus utile (market research) ? Tout d’abord, il faut bien étudier la localisation de l’hôtel. En diversifiant les approches, vous diminuez les risques. Valider le potentiel de la localisation pour un fonds de commerce Le tourisme est généré par différents points d’attraction : qu’ils soient affaires (centre de congrès, zone d’activité économique, sièges sociaux, etc.) ou loisirs (proximité monument historique, plage, etc.). Il est ainsi nécessaire d’identifier les « pôles d’attractivités » qui sont dans les environs de l’hôtel ainsi que leur fréquentation. Ces données sont disponibles auprès des organismes institutionnels (office de tourisme, département, CCI, etc.).Dans un second temps, il est intéressant d’observer la zone de chalandise du territoire d’implantation. La définition zone de chalandise est l’analyse des zones émettrices de clientèle pour le territoire observée qu’elles soient internationales ou domestiques. Ces données sont également disponibles auprès des organismes institutionnels pour la majorité des hôtels en France. Ces informations permettent de former une image du potentiel de l’hôtel. Elles permettent de définir le taux d’occupation moyen de la localisation qui pourra être utiliser dans les projections financières. Cependant, cela ne permet pas de définir si un établissement présente un potentiel intéressant. Définir la zone concurrentielle Les études de marché classiques répondent peu à cette interrogation pourtant hautement importante. Il est possible de déterminer les futurs hôtels concurrents à un projet. Il est recommandé d’effectuer la sélection en partant d’une proximité géographique maximale. Vous pouvez ensuite augmenter la distance au fur et à mesure jusqu’à avoir obtenu 50 hôtels concurrents (échantillon suffisant dans 95% des cas). Si l’hôtel étudié présente un rayonnement national voire international, il sera alors nécessaire de sélectionner les concurrents sur la base des critères suivants : taille équivalente, type de localisation équivalente, prestations équivalentes. Graphique positionnement, points en fonction du prix L’étude de la concurrence permettra d’identifier, à chaque point de l’étude, les véritables hôtels concurrents du projet étudié. Ainsi vous pourrez définir un SWOT fiable et complet pour le projet hôtelier dans son contexte de marché. Etudier la qualité de l’accessibilité Cette approche consiste à identifier les moyens d’accès existants autour de l’établissement (gares, aéroports, accès autoroutiers, etc.) et à calculer la distance de l’hôtel avec ces infrastructures.Le même calcul sera ensuite être effectuer avec chacun des hôtels concurrents de la zone concurrentielle.Ce calcul doit être effectué en temps de trajet car un hôtel peut-être situé dans un centre ville et pourtant être peu accessible. La qualité de l’accessibilité de l’établissement cible pourra alors être valorisée en comparaison avec ses concurrents. Moins l’établissement est accessible, plus il sera nécessaire de développer l’attraction commerciale pour dérouter les voyageurs du chemin le plus court. Etudier la concentration de l’offre Avec cette approche vous pourrez définir un nombre de voyageurs potentiels par chambre construite. Cela permet de comparer le potentiel de fréquentation d’un hôtel par rapport à un autre. Par exemple :
Tableau de bord hôtel : Un outil clé pour maximiser la rentabilité de votre hotel
Tableau de bord hôtel : Maximiser la rentabilité de votre hôtel Introduction au tableau de bord hôtel Le tableau de bord hôtelier est un outil essentiel dans le secteur de l’hôtellerie pour mesurer et suivre la performance d’un établissement. Il permet aux hôteliers de prendre des décisions éclairées en se basant sur des indicateurs clés de performance (KPI) spécifiques au secteur de l’hôtellerie. Le tableau de bord est le préalable à la mise en place de stratégies de revenue management / yield management. Dans cet article, nous explorerons le concept de yield management et plus spécifiquement le rôle du tableau de bord dans la gestion d’un hôtel, et nous présenterons quelques exemples de KPI pertinents. Table des matières Définition yield management Le yield management, également appelé revenue management, est une pratique largement utilisée dans l’industrie hôtelière. Il consiste à optimiser la tarification en fonction de la disponibilité des chambres afin de maximiser leur profitabilité. Le yield management repose sur l’idée de fixer des tarifs variables en fonction de la demande, de l’occupation et d’autres facteurs clés. Mise en place du yield management dans un hôtel Pour mettre en place une stratégie de yield management efficace, il est essentiel d’avoir un tableau de bord hôtelier complet. Ce tableau de bord permettra d’analyser la performance d’un établissement sous différents angles, tels que : le portefeuille pour une date donnée, la dynamique de prise de réservations récentes, l’avance/retard du portefeuille par rapport à une date équivalente, le nombre de chambres restant à vendre, etc. Ces différents angles permettent d’identifier les risques et les opportunités d’un établissement. Il suffira ensuite d’appliquer les tactiques de yield management correspondantes à chaque scénario pour améliorer la performance de l’hôtel. Exemple de Tableau de bord KPI hôtellerie les plus pertinents Les KPI (Key Performance Indicators) sont des mesures qui permettent d’évaluer la performance d’un établissement hôtelier. Ils présentent de nombreux avantages. Parmi les KPI les plus importants pour l’hôtellerie, on retrouve le taux d’occupation, le chiffre d’affaires par chambre, le nombre de clients, le prix moyen par chambre, le taux de remplissage, etc. Ces indicateurs sont communément communiqués dans les différents rapports destinés aux banques, investisseurs, propriétaires, etc. Cependant, ces indicateurs, seuls, ne suffisent pas à prendre des décisions stratégiques pour un établissement. En effet, un KPI seul n’est pas très exploitable, il doit toujours être analysé en comparaison avec une année passée, un hôtel équivalent ou un concurrent, etc. Afin de développer un tableau de bord efficace pour un hôtel, ce n’est pas la variété des KPI qui permettra de prendre les décisions les plus importantes. En effet, c’est davantage la capacité à comparer ces KPI avec une période proche et avec des périodes équivalentes de l’année précédente qui permettront de développer d’autres indicateurs moins connus, mais bien plus utiles. Les impacts calendaires Pour bien comprendre l’évolution des différents KPI, il est très important en hôtellerie d’observer les impacts calendaires tels que : les jours fériés les périodes de vacances par zone les événements locaux les événements nationaux Cela permet de constamment garder à l’esprit le calendrier lors de la prise de décision et de ne pas commettre d’erreur d’interprétation. Le portefeuille C’est le portefeuille (nombre de chambres vendues) de l’hôtel, jour après jour. Une fois consolidé, il permet de déterminer le taux d’occupation d’un mois ou d’une année. Le portefeuille doit idéalement être enregistré chaque jour afin de calculer le « pick-up. » Le pick-up Le « pick-up » est la prise de réservation entre deux états du portefeuille. Il peut être observé sur une période de 7 jours, 15 jours, 30 jours, etc., en fonction de la fenêtre de réservation de l’hôtel et de la fréquence d’analyse des tableaux de bord. L’avance / retard Il s’agit de la différence entre le portefeuille du jour pour une date donnée et l’occupation à la même date de l’année précédente. Ainsi, il est facile d’identifier les périodes où le remplissage est en avance (offrant une opportunité d’augmentation tarifaire) et les dates où le remplissage est en retard (constituant une menace potentielle). La dynamique de pick-up La « dynamique de pick-up » correspond à la différence entre le pick-up observé sur la période actuelle et celui observé sur la même période de l’année précédente. Cela permet d’identifier la dynamique de la demande (meilleure ou moins bonne que l’année précédente) et, par conséquent, d’identifier de nouvelles périodes propices à une augmentation tarifaire. Le forecast Le « forecast » est la prévision du futur. Il consiste à définir le taux d’occupation prévisionnel d’un hôtel afin d’identifier toutes les périodes où la demande dépassera la capacité de l’établissement. Dans ces cas, une sélection de la demande pourra être appliquée en fonction du niveau de contribution, privilégiant ainsi une clientèle directe par rapport à une clientèle commissionnée. Le calcul du « forecast » appartient davantage au domaine scientifique qu’à l’hôtellerie de nos jours. En effet, avec le développement de l’IA, de nombreux algorithmes sont en cours de développement pour prédire le taux d’occupation de la manière la plus précise possible. Cependant, les meilleurs algorithmes sont ceux que l’on comprend, car cela nous permet de les interpréter de manière objective. Pour commencer, voici un exemple simple de calcul de « forecast » : « Forecast » = Portefeuille du jour + réalisé de l’année passée – portefeuille du jour de l’année passée. Exemple de tableau de bord Les limites du yield management Bien que le yield management maximise la rentabilité hôtelière et que son intérêt ne soit plus à prouver, il est important d’en connaître les limites. L’offre et la demande Tout d’abord, le yield management pratiqué en hôtellerie aujourd’hui est à 95 % basé sur l’analyse de la demande pour un établissement touristique. Cela signifie que l’offre disponible sur le marché n’est pas analysée, c’est un peu comme conduire une voiture en ne voyant que devant et derrière, mais pas sur les côtés. Exemple : un hôtel mieux situé, avec une offre de service plus haut de gamme et beaucoup de chambres disponibles, vend moins cher que votre établissement. La clientèle se dirigera plus facilement vers lui,