Pourquoi le revenue management est-il primordial dans l'hôtellerie ?

février 28, 2024
Jean Laherrere

Le Revenue Management est une discipline qui combine stratégie et technologie pour maximiser les revenus d’une entreprise. En effet, le Revenue Management est une pratique importante pour les principaux acteurs économiques, notamment les pricing managers et les yield managers dans l’hôtellerie. Dans cet article, nous allons vous présenter la définition du Revenue Management et comment il se développe dans l’industrie de l’hôtellerie.

Revenue Management définition

Définition du terme Revenue Management

Le Revenue Management est une stratégie commerciale dynamique qui consiste à ajuster de manière proactive les Prix, la Politique de tarification, la Promotion, le Produit et la Place (Distribution) en fonction des indicateurs de la demande et des conditions du marché. Cette approche permet aux entreprises de maximiser leurs revenus en optimisant le prix des produits ou services offerts, en adaptant les politiques tarifaires pour répondre aux besoins des clients, en mettant en place des promotions stratégiques pour stimuler la demande, en améliorant continuellement le Produit pour satisfaire les clients, et en choisissant les canaux de Distribution appropriés pour atteindre efficacement le marché cible. Le Revenue Management est devenu un élément essentiel pour les entreprises qui cherchent à améliorer leur performance financière et à rester compétitives dans un environnement commercial complexe et évolutif.

Le plus illustre et l’un des pionners de la technique du Revenue Management est Robert Cross de la société Delta Air Lines qui, en 1984, inventa la technique telle que définie à ce jour.

La Définition du Revenue Management par la demande

Le Revenue Management est une stratégie commerciale appliquée principalement dans l’industrie hôtelière, consistant à maximiser les revenus en ajustant dynamiquement les prix et la disponibilité des chambres en fonction de la demande et des conditions du marché. Cette approche utilise des analyses de données pour prévoir la demande future, segmenter la clientèle et optimiser les prix en temps réel. En anticipant les fluctuations de la demande, les hôteliers peuvent améliorer l’occupation, maximiser les revenus et rester compétitifs. Le Revenue Management permet aux hôtels de prendre des décisions éclairées pour optimiser leur performance financière et offrir une expérience client optimale.

Définition du Revenue Management par l'offre

Trop souvent, le Yield Management est assimilé à de la fluctuation tarifaire uniquement portée par la fameuse montée en charge des réservations et donc à la demande. Seulement, la définition du bon produit, du bon client et in fine le bon prix est très fréquemment oubliée.

Selon Conrad Hilton « il y a trois éléments qui comptent pour le succès de l’hôtel : l’emplacement, l’emplacement et l’emplacement ». Il est vrai que l’emplacement est un axe très important dans la valeur de l’hôtel, mais ça n’est pas la seule, en effet les services de l’hôtel (piscine, room-service, etc.) ainsi que la qualité des chambres participent beaucoup à la définition du prix.

Dans le contexte actuel, les hôtels n’observent que le prix de leurs concurrents pour évaluer leurs « positionnement de marché ». Pour ce faire, il existe de nombreuses solutions permettant de récupérer des veilles tarifaires (généralement fournies également par les OTA’s).

Chez RMD Technologies, nous pensons que le Revenue Management s’opère à la fois par le pilotage de la demande, mais surtout par la bonne définition de la valeur du produit, qui est la résultante d’une proposition de valeur agrégeant le travail des hommes et des femmes créant le service et les investissements pour acquérir le fameux emplacement et développer le produit hôtelier en tant que tel.

Histoire du Revenue Management

Quand cela a-t-il commencé

L’histoire du Revenue Management remonte aux années 1970, lorsque les compagnies aériennes ont commencé à mettre en œuvre cette pratique pour optimiser leurs revenus. À cette époque, les avions décollaient souvent avec des sièges vides, ce qui constituait une perte financière importante. American Airlines a été l’une des premières compagnies à utiliser des modèles mathématiques pour ajuster les tarifs en fonction de la demande et des jours de la semaine.

Comment cela a-t-il évolué

Dans les années 1980, les hôtels ont également adopté le Yield Management pour maximiser leurs revenus en ajustant les tarifs en fonction de la demande saisonnière et des événements locaux. Avec l’avènement de la technologie de l’information et des systèmes de gestion de la réservation, le Revenue Management a continué à évoluer pour devenir une pratique essentielle dans l’industrie hôtelière et d’autres secteurs tels que la location de voitures, le transport ferroviaire et les industries de services.

La pratique du Revenue Management

Utilisation des données en hôtellerie

Les données jouent un rôle crucial dans cette stratégie commerciale en permettant une analyse approfondie de la demande passée, présente et future.

Dans la pratique, le Yield Manager a pour objectif de regrouper de multiples sources de données : les indicateurs de fréquentations, des canaux de distributions internet via les OTA’s (Online Travel Agency), Tour Operator, GDS (Global Distribution System), le trafic du site internet de l’hôtel, les avis en lignes, etc. Mais le cœur du réacteur de l’hôtel se situe dans le PMS (Property Management System). Dans les faits, les réservations sont la matière première des Revenue Managers, celles-ci lui indiquent quelles chambres sont achetées, quand l’achat a été effectué, à quel prix et parfois (souvent très mal défini) par quel client et par quel canal.

Prévisions et estimations

Les techniques et stratégies de prévision jouent un rôle essentiel dans le Revenue Management Hôtelier, permettant aux établissements de prédire la demande future de leurs chambres avec précision. Bien qu’il existe des outils de type RMS (Revenue Management System) permettant de générer des modèles de prévisions, les Revenues Managers préfèrent d’ordinaire construire leurs propres modèles statistiques.

Les différents impacts géopolitiques/sanitaires de ces dernières années ont rendu la tâche d’identification des cycles à venir complexe. En effet, l’hôtellerie évolue dans un marché cyclique qui dépend bien évidement du Mix d’affaires de l’hôtel, d’où l’importance de disposer de clés de segmentation des données fines. Un hôtel à mix loisir aura tendance à mieux vendre les périodes dites de loisirs (Weekends, vacances scolaires, etc.), mais cela peut aussi être influencé par les nationalités présentes dans l’hôtel.

De ce fait, il est important de comparer « pomme et pomme ». L’un des chantiers les plus difficiles à opérer, mais qui est à la racine des modèles statistiques, est de trouver une équivalence de date.
En effet, il serait inapproprié de comparer le 08 avril 2023 (samedi du week-end de Pâques) avec le 08 avril 2022 qui est un vendredi ordinaire. Il est préférable de comparer avec le samedi 16 avril 2022. Cette approche permet de poser le modèle statistique sur un cycle plus ou moins similaire.

Afin de revenir sur les fondamentaux du Yield Management, la prévision sert à trier les clientèles de la moins contributive à la plus. À titre d’illustration, pour un même prix (100€) et la même catégorie de chambre sur une date : un client achetant un NANR (Non Annulable Non Remboursable) sur un OTA peut générer un CA NET de 76.5€ (10% de remise + 15% de commission) vs un client achetant un Flexible en direct qui lui génère 100€ de CA. Si le modèle de Forecast prévoit un remplissage contraint de 110% du Taux d’Occupation (ce qui est physiquement impossible), il y a donc un refus potentiel sur 10% de remplissage. Ainsi le Revenue Manager, à deux options : la première qui est une augmentation des prix ou évaluer la production la moins contributive (exemple le NANR OTA) et la fermer au profit d’une classe de Revenu supérieur (Yield Class)

Personnes impliquées dans le Revenue Management

Le yield/revenue manager hôteliers

Pour être un Yield Manager (ou Revenue Management) efficace, il est essentiel de posséder un ensemble de compétences clés :

Analyse des données : Capacité à analyser des données complexes, à comprendre les tendances et les modèles pour prendre des décisions basées sur des données concrètes.
Connaissance du secteur : Compréhension approfondie de l’industrie hôtelière, des marchés et des tendances, ainsi que de la concurrence.
Prévisions : Capacité à élaborer des prévisions précises de la demande future en utilisant des stratégies d’analyse statistique et des outils de prévision.
Flexibilité tarifaire : Capacité à concevoir et à gérer des stratégies tarifaires flexibles en fonction de la demande et des facteurs externes.
Communication : Bonne aptitude à communiquer efficacement avec les équipes internes, à présenter des rapports et à collaborer avec les parties prenantes.
Esprit d’initiative : Capacité à prendre des décisions rapides et éclairées face aux fluctuations de la demande et aux événements inattendus.
Gestion de l’inventaire : Compétence pour gérer l’inventaire des chambres de manière efficace et optimiser l’occupation.
Négociation : Capacité à négocier avec des partenaires, des fournisseurs et des clients pour obtenir des accords mutuellement bénéfiques.
Connaissances techniques : Maîtrise des logiciels et des outils de gestion des revenus, ainsi que des systèmes de réservation et des plateformes d’analyse de données.
Esprit d’équipe : Capacité à travailler en collaboration avec différentes équipes au sein de l’établissement, y compris les équipes ventes, marketing et réception.

En résumé, un Yield Manager (ou Revenue Manager) doit être compétent en analyse des données, avoir une connaissance approfondie du secteur hôtelier, être capable de prévoir la demande, gérer la flexibilité tarifaire, communiquer efficacement, être proactif dans la prise de décisions, et posséder des compétences en gestion de l’inventaire et en négociation, tout en travaillant de manière collaborative avec les autres équipes de l’établissement.

Les avantages de l’utilisation du Revenue Management

La stratégie de revenue

L’expérience des dix dernières années de pilotage du Revenue/Yield Management chez RMD technologies, nous a montré que la démarche se découpe en 3 niveaux d’actions :

1 – Le marketing Produit

Le marketing produit agit au niveau stratégique et a le plus d’impact sur le prix moyen : croissance de +5 à +10% de CA. Il s’agit dans ce volet de travailler sur la grille de prix et le positionnement de l’hôtel.

Potentiel de l’emplacement

Analyse des forces et faiblesses

Culturel & business
Accessibilité
Nationalité
Nature
Saisonnalité
Segmentation

Produit VS Concurrents

Positionnement actuel

Choix des concurrents
Indentification des bonnes sources d’informations
Qualité conçue & prix :
- Localisation
- Services de l’hôtel
- Produit chambre

Qualité perçue vs conçue
Analyse produit chambre :
- Positionnement en euro/m²
- Maitrise du rapport qualité/prix

La stratégie

Le nouveau positionnement

Recomposition des catégories de chambre
Objectifs de ciblage
Grille tarifaire dynamique
Plan de distribution
Définition des avantages concurrentiels (USP)

Démarche dédiée à 100 % à révéler les opportunités de différenciation

2 – L’inventory management

Il agit au niveau opérationnel, a un fort impact sur le taux d’occupation : croissance de +5 à +10% de CA. Il s’agit sur cette compétence de sécuriser les processus pour fluidifier la vente par la disponibilité.

Paramétrage

Constat marketing – Identifier les indicateurs clés de performances
Calibration budgétaire – Prévoir la demande à 365 jours et poser une stratégie de vente nourrie du constat Marketing
Le planning d’actions commerciales – Mise en œuvre de la stratégie budgétaire à travers des tactiques de vente précises

Exécution des actions

Pilotage journalier

Arbitrage de paliers
Ouvertures et fermetures d’offres
Déclenchements de promotions
Mise à jour de l’inventaire

Contrôle

Pilotage journalier

Veille tarifaire
Mise à jour d’outils de pilotage
Contrôle des process

Cette compétence est dédiée à 100% à une réduction des risques

3 – Le forecast

Il agit sur l’optimisation de la demande des clients, a un impact fort sur le RevPAR : croissance de +5 à +15% de CA. Il s’agit de la compétence principale du Revenue Manager, où le premier forecast à construire est le budget de l’hôtel.

Stratégie – Annuel

Systèmes d’information

PMS (interne)
Channel manager (externe)
Extranet (externe)

Thème de paramétrage

Codes tarifaires & CGV
Catégories de chambres
Descriptifs
Sources de réservations
Segmentations & nationalités
Paliers de prix

Tactiques – Mensuel

Le pilotage et la prévision à 90 jours – Préparer la vision des performances à venir (journalière et par yield class)
Adaptions du plan d’action selon la vision
Communication des actions

Contrôle – journalier

Suivi de la montée en charges des actions et des Yield class
Suivi de la montée en charge des catégories de chambres
Modification tarifaire
Contrôle des coûts de distribution

Dédiée à 30 % à limiter les risques de débordement

Dédiée à 70 % à identifier les opportunités de croissance

le MEILLEUR TAUX D'OCCUPATION EN HÔTELLERIE

L’optimisation du taux d’occupation par la gestion et l’optimisation de l’inventaire est presque un métier à part entière dans le monde du Yield Management. En effet, il faut être en capacité d’interfacer l’ensemble des canaux de distributions afin de disposer du plus de stock disponible à l’instant t.

Voilà pourquoi, c’est la compétence qui a plus d’impact sur le Taux d’Occupation. Dans la pratique, beaucoup d’hôtels ont des « trous » dans leurs plannings de remplissage quand ils ont vendu toutes les chambres disponibles sur tel ou tel canal de distribution. Si le stock de chambre est bien relié au Channel Manager puis in fine sur le distributeur, ces fameux « trous » de disponibilités n’arrivent plus.

Il convient dans cet article d’alerter le lecteur sur les multiples dérives de la distribution où les acteurs se « vendent » entre eux et vont jusqu’à rogner sur leurs commissions pour apparaitre moins cher que l’hôtel en direct. Seule une forte vigilance peut diminuer ce risque.

Chez RMD Technologies, nous pensons qu’il est extrêmement difficile de combattre le Taux d’Occupation de sa destination. Et le fantasme du TO à 100% toute l’année avec le bon pricing est purement théorique. Un hôtel balnéaire de saison aura toutes les peines à vendre son dimanche même avec des prix extrêmement attractifs.

Le Taux d’Occupation d’un hôtel est le résultat de « l’empilement de clients différents », un hôtel ayant du MICE et du CORPO en semaine, arrivant à vendre à des loisirs les weekends, ayant une clientèle de famille sur les vacances, ainsi que des étrangers, aura de grandes chances d’avoir un meilleur Taux d’Occupation qu’un hôtel mono-segment…

Les Difficultés de l'environnement concurrentiel

Les données et l'usage des veilles tarifaires

A ce jour, le Yield Management est perçu par le grand public et les professionnels de manière très négative. Les journalistes se complaisent à critiquer les hausses et les baisses de prix des hébergements. Il convient dans cet article de prendre un peu de hauteur sur les informations données à date par le marché technologique.

Les hôtels via leur Channel Manager, leurs extranets de distribution, ainsi que des solutions métiers, disposent du prix de leurs concurrents. Cette approche fait abstraction de toutes les composantes du Revenue Management, et ne suit que la logique du positionnement par le prix. le concurrent baissant ses prix, faut-il le suivre ? est-ce logique de baisser ses prix, quand une partie de l’hôtel est déjà rempli à ce prix et ainsi pratiquer des prix Last minute ?

Il ressort plusieurs usages intéressants à ces outils, la prise de hauteur sur un événementiel non identifié par l’hôtel, l’évaluation des cycles tarifaires pratiqués par les concurrents de la place confirmant ou non les Mix de clientèle potentiels, les amplitudes tarifaires pratiquées par la place, etc.

En revanche, il est fortement déconseillé de piloter ses prix en utilisant uniquement cette variable. Si l’hôtel piloté est d’une qualité supérieure pourquoi s’aligner sur un concurrent ayant une proposition de valeur inférieure ?

Définition de la compétition de la place

Plus de 7 ans de R&D et de gestion des revenus de différents hôtels nous ont appris qu’il était très difficile de définir quels étaient les compétiteurs de l’hôtel. Le référentiel de la classification Atout France (les fameuses étoiles) n’est plus bon, depuis que la segmentation entre les hôtels 3 étoiles et 4 étoiles est devenue trop faciles. Il y a de très bons 3 étoiles ayant plus de services que certains 4 étoiles, idem sur des 4 étoiles ayant de meilleurs services que des 5 étoiles.

Nous avons, lors d’une étude de marché pour une grande région française, observé des 2 étoiles se vendant plus cher que des 5 étoiles. Il convient de préciser que ces deux hôtels n’évoluaient pas dans le même environnement.

De plus, comment évaluer des hôtels sur la même base de notation quand les critères qui les différencient sont dynamiques d’un territoire à l’autre. Un hôtel étant le seul à disposer d’un espace fitness, dispose-t-il de la même valeur de perception que le même hôtel dans une autres ville où tous les compétiteurs ont tous un espace fitness ? La question peut se poser sur l’ensemble des éléments de services de l’hôtel (room service, piscine, taille des lits, etc.).

Les autres secteurs utilisant une stratégie de Revenue Management

Compagnies aériennes

Le secteur aérien est un pionnier dans l’utilisation du Revenue Management pour optimiser ses revenus. Cette pratique est essentielle pour les compagnies aériennes afin de maximiser la rentabilité de chaque vol. En utilisant des stratégies avancées de prévision et d’analyse de données, les compagnies aériennes peuvent anticiper la demande pour différentes destinations, périodes et segments de clientèle. Cela leur permet d’ajuster dynamiquement les tarifs en fonction de la demande, de la concurrence et des coûts opérationnels. Le Revenue Management dans le secteur aérien permet d’offrir des tarifs attractifs pour remplir les sièges vides en basse saison, tout en maximisant les revenus pendant les périodes de forte demande. Cette stratégie est devenue un élément incontournable de la gestion efficace des compagnies aériennes dans un marché concurrentiel et en constante évolution.

Location de véhicules

Le secteur de la location de voitures utilise également le Revenue Management pour optimiser ses revenus et améliorer sa rentabilité. En appliquant des stratégies sophistiquées d’analyse de données et de prévision, les entreprises de location de voitures peuvent ajuster de manière dynamique leurs tarifs en fonction de la demande, des saisons et des conditions du marché. Cette approche leur permet de proposer des tarifs compétitifs et attractifs à leurs clients tout en maximisant l’utilisation de leur flotte de véhicules.

Le Revenue Management dans le secteur de la location de voitures permet aux entreprises de gérer efficacement l’inventaire de leurs véhicules en fonction des périodes de pointe et des périodes creuses. Cela leur permet de mieux prévoir la demande, de proposer des offres spéciales et des promotions aux moments opportuns, et de maximiser les revenus en fonction de la disponibilité des véhicules.

En utilisant cette stratégie, les entreprises de location de voitures peuvent rester compétitives sur le marché et améliorer leur performance financière en offrant des solutions de transport adaptées aux besoins de leurs clients tout en optimisant leur flotte de véhicules et en maximisant leur chiffre d’affaires.

Vous l’aurez compris à travers cet article, les techniques et les compétences appliquées au Revenue Management sont variées et plus ou moins complexes. Néanmoins il est primordial d’évaluer son produit pour en définir le juste prix.

Alors comment faire ?

Pour cela, il vous faut réunir les informations de votre hôtel ainsi que celles de vos concurrents. Pour optimiser votre travail, gagner du temps et de l’argent, vous pouvez utiliser un logiciel vous permettant de définir facilement et de manière fiable le bon prix à votre produit et ainsi valoriser votre hôtel dans son marché.

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