Tableau de bord hôtel : Maximiser la rentabilité de votre hôtel
Introduction au tableau de bord hôtel
Le tableau de bord hôtelier est un outil essentiel dans le secteur de l’hôtellerie pour mesurer et suivre la performance d’un établissement. Il permet aux hôteliers de prendre des décisions éclairées en se basant sur des indicateurs clés de performance (KPI) spécifiques au secteur de l’hôtellerie. Le tableau de bord est le préalable à la mise en place de stratégies de revenue management / yield management.
Dans cet article, nous explorerons le concept de yield management et plus spécifiquement le rôle du tableau de bord dans la gestion d’un hôtel, et nous présenterons quelques exemples de KPI pertinents.
Table des matières
Définition yield management
Le yield management, également appelé revenue management, est une pratique largement utilisée dans l’industrie hôtelière. Il consiste à optimiser la tarification en fonction de la disponibilité des chambres afin de maximiser leur profitabilité. Le yield management repose sur l’idée de fixer des tarifs variables en fonction de la demande, de l’occupation et d’autres facteurs clés.
Mise en place du yield management dans un hôtel
Pour mettre en place une stratégie de yield management efficace, il est essentiel d’avoir un tableau de bord hôtelier complet. Ce tableau de bord permettra d’analyser la performance d’un établissement sous différents angles, tels que : le portefeuille pour une date donnée, la dynamique de prise de réservations récentes, l’avance/retard du portefeuille par rapport à une date équivalente, le nombre de chambres restant à vendre, etc. Ces différents angles permettent d’identifier les risques et les opportunités d’un établissement. Il suffira ensuite d’appliquer les tactiques de yield management correspondantes à chaque scénario pour améliorer la performance de l’hôtel.
KPI hôtellerie les plus pertinents
Les KPI (Key Performance Indicators) sont des mesures qui permettent d’évaluer la performance d’un établissement hôtelier. Ils présentent de nombreux avantages. Parmi les KPI les plus importants pour l’hôtellerie, on retrouve le taux d’occupation, le chiffre d’affaires par chambre, le nombre de clients, le prix moyen par chambre, le taux de remplissage, etc.
Ces indicateurs sont communément communiqués dans les différents rapports destinés aux banques, investisseurs, propriétaires, etc. Cependant, ces indicateurs, seuls, ne suffisent pas à prendre des décisions stratégiques pour un établissement. En effet, un KPI seul n’est pas très exploitable, il doit toujours être analysé en comparaison avec une année passée, un hôtel équivalent ou un concurrent, etc.
Afin de développer un tableau de bord efficace pour un hôtel, ce n’est pas la variété des KPI qui permettra de prendre les décisions les plus importantes. En effet, c’est davantage la capacité à comparer ces KPI avec une période proche et avec des périodes équivalentes de l’année précédente qui permettront de développer d’autres indicateurs moins connus, mais bien plus utiles.
Les impacts calendaires
Pour bien comprendre l’évolution des différents KPI, il est très important en hôtellerie d’observer les impacts calendaires tels que :
- les jours fériés
- les périodes de vacances par zone
- les événements locaux
- les événements nationaux
Cela permet de constamment garder à l’esprit le calendrier lors de la prise de décision et de ne pas commettre d’erreur d’interprétation.
Le portefeuille
C’est le portefeuille (nombre de chambres vendues) de l’hôtel, jour après jour. Une fois consolidé, il permet de déterminer le taux d’occupation d’un mois ou d’une année. Le portefeuille doit idéalement être enregistré chaque jour afin de calculer le « pick-up. »
Le pick-up
Le « pick-up » est la prise de réservation entre deux états du portefeuille. Il peut être observé sur une période de 7 jours, 15 jours, 30 jours, etc., en fonction de la fenêtre de réservation de l’hôtel et de la fréquence d’analyse des tableaux de bord.
L’avance / retard
Il s’agit de la différence entre le portefeuille du jour pour une date donnée et l’occupation à la même date de l’année précédente. Ainsi, il est facile d’identifier les périodes où le remplissage est en avance (offrant une opportunité d’augmentation tarifaire) et les dates où le remplissage est en retard (constituant une menace potentielle).
La dynamique de pick-up
La « dynamique de pick-up » correspond à la différence entre le pick-up observé sur la période actuelle et celui observé sur la même période de l’année précédente. Cela permet d’identifier la dynamique de la demande (meilleure ou moins bonne que l’année précédente) et, par conséquent, d’identifier de nouvelles périodes propices à une augmentation tarifaire.
Le forecast
Le « forecast » est la prévision du futur. Il consiste à définir le taux d’occupation prévisionnel d’un hôtel afin d’identifier toutes les périodes où la demande dépassera la capacité de l’établissement. Dans ces cas, une sélection de la demande pourra être appliquée en fonction du niveau de contribution, privilégiant ainsi une clientèle directe par rapport à une clientèle commissionnée.
Le calcul du « forecast » appartient davantage au domaine scientifique qu’à l’hôtellerie de nos jours. En effet, avec le développement de l’IA, de nombreux algorithmes sont en cours de développement pour prédire le taux d’occupation de la manière la plus précise possible.
Cependant, les meilleurs algorithmes sont ceux que l’on comprend, car cela nous permet de les interpréter de manière objective. Pour commencer, voici un exemple simple de calcul de « forecast » :
« Forecast » = Portefeuille du jour + réalisé de l’année passée – portefeuille du jour de l’année passée.
Les limites du yield management
Bien que le yield management maximise la rentabilité hôtelière et que son intérêt ne soit plus à prouver, il est important d’en connaître les limites.
L’offre et la demande
Tout d’abord, le yield management pratiqué en hôtellerie aujourd’hui est à 95 % basé sur l’analyse de la demande pour un établissement touristique. Cela signifie que l’offre disponible sur le marché n’est pas analysée, c’est un peu comme conduire une voiture en ne voyant que devant et derrière, mais pas sur les côtés.
Exemple : un hôtel mieux situé, avec une offre de service plus haut de gamme et beaucoup de chambres disponibles, vend moins cher que votre établissement. La clientèle se dirigera plus facilement vers lui, votre portefeuille n’évoluera pas, et vous aurez beaucoup de difficultés à le comprendre…
L’hôtelier doit donc observer l’évolution de l’offre sur son marché afin de réévaluer régulièrement le juste prix de sa chambre en fonction des disponibilités restantes et de la valeur de son hôtel dans son environnement concurrentiel.
La veille tarifaire
Beaucoup d’hôteliers définissent leur tarif en fonction de la veille tarifaire sur leurs concurrents. Cela ne correspond pas à une véritable pratique de yield management. En effet, la valeur prix d’un établissement est définie par sa localisation, son produit, son offre de service, et par sa notoriété. Faire évoluer son tarif en observant uniquement les variations tarifaires de vos concurrents, sans une véritable analyse de la valeur de leur offre comparativement à la vôtre, est une méprise importante.
Cette croyance a été fortement installée par les distributeurs numériques qui ont intérêt à obtenir les tarifs les plus bas sans aucune vision de votre seuil de rentabilité. Cela conduit trop fréquemment à la baisse généralisée des tarifs, alors qu’un établissement conscient de sa véritable valeur saura se positionner au juste prix.
La qualité perçue
Une bonne optimisation de la stratégie ne présente, a priori, pas de limite de valeur. Plus un produit est rare, plus il est cher.
Par exemple, lors du salon de l’automobile à Paris, lorsque tous les hôtels sont complets, la dernière chambre disponible dans un hôtel 3 étoiles peut potentiellement être vendue au tarif d’une chambre dans un palace.
Découvrez comment sont classés les hôtels en France.
La limite de l’exercice du yield management se trouve donc dans l’appréciation du rapport qualité-prix par le client. Lors de la mise en place d’une stratégie de yield management, il est important de prendre en compte et de suivre les indicateurs de qualité afin de s’assurer de ne pas être perdant sur le long terme.
La réputation des hôtels doit ainsi être prise en compte pour définir l’amplitude tarifaire acceptable pour les différents segments de clientèle.
En effet, les intérêts financiers à court terme ne doivent pas occulter le fait que reconquérir des points de réputation conduit très souvent à réaliser un investissement supérieur aux gains réalisés.
L'importance des canaux de distribution dans le yield management
Les canaux de distribution jouent un rôle crucial dans la réussite d’une stratégie de yield management. Il est essentiel d’optimiser la visibilité de l’hôtel sur différents canaux tels que les sites de réservation en ligne, les agences de voyage, etc. Cela permet de maximiser les réservations et d’ajuster les tarifs en conséquence.
De nos jours, il est aisé de reprocher les commissions encaissées par les différents acteurs. Cependant, il est important de rappeler trois faits importants :
Il y a 50 ans, avant l’arrivée des plateformes, les hôtels ne payaient pas de commission, cependant leur occupation était bien moins importante. C’est le développement d’acteurs internationaux numériques qui a permis de rendre possible les voyages internationaux, mais aussi interrégionaux.
Si vous ajoutez toutes les charges indirectes liées à la mise en vente de votre établissement en direct (exemple : site internet, widgets, Booking Engine, campagne SEA de protection de marque, prestataires, etc.), vous approcherez très rapidement des 12 % de votre chiffre d’affaires, avec en prime une charge de travail supplémentaire.
Le tableau de bord est un outil qui doit vous permettre de faire les bons choix au bon moment. En effet, la connaissance de vos performances passées vous permettra d’identifier les périodes sur lesquelles les hôtels sont en capacité de se remplir seuls et, inversement, les périodes sur lesquelles l’apport de ces opérateurs est essentiel.
Cette méthodologie, couplée à une disparité tarifaire raisonnable et éventuellement une stratégie d’acquisition web (SEO, SEA, Google My Business, etc.), vous permettra de vous réapproprier votre fonds de commerce sans le mettre en danger.
Rapport entre le yield management et la rentabilité de l'hôtel
Le yield management joue un rôle majeur dans la rentabilité d’un hôtel. En ajustant les tarifs en fonction de la demande et de l’occupation, les hôteliers peuvent maximiser leurs revenus.
Les revenus peuvent également être analysés en net, car des modifications substantielles de la distribution peuvent faire apparaître une baisse de revenus tout en entraînant une augmentation de la rentabilité. Par exemple, si au lieu de vendre une chambre à un partenaire à 115€ (dont 15% de commission, soit 98€ net), vous la vendez à 105€ en direct, vous améliorez votre rentabilité de 7€ !
Un pilotage fin de l’activité avec un tableau de bord permettra ainsi d’identifier les pics d’activité et de travailler à améliorer la durée de séjour.
Une parfaite maîtrise de l’activité passée permet par ailleurs de prendre les bonnes décisions en matière de cotation de groupe et ainsi d’éviter de refuser un groupe et de ne pas être complet, ou inversement, de prendre un groupe et d’empêcher le développement de l’activité les jours avant et après.
En utilisant un tableau de bord hôtel complet avec des KPI pertinents, vous serez en mesure d’assurer la croissance de la rentabilité de l’hôtel.
Coût d'un tableau de bord
Un tableau de bord est gratuit, car il vous suffira d’un tableur et d’extractions de votre PMS pour commencer à suivre vos premiers KPIs. Il faut commencer simplement et l’étoffer en fonction de vos besoins.
Néanmoins si vous souhaitez profiter d’un tableau de bord complet et opérationnel rapidement, le travail peut être long et fastidieux. Pour cela, les cabinets de conseil en Revenue Management, tels que RMD Technologies, peuvent également vous proposer un outil de pilotage entre 100€ et 300€ par mois, selon les niveaux de fonctionnalités désirés.
Les channel managers embarquent régulièrement des outils d’analyse proches d’un tableau de bord. Cependant, ces derniers n’ayant pas connaissance de toutes vos réservations (téléphone, mail, groupes, etc.), les données qu’ils renvoient ne permettent pas de prendre des décisions de manière sereine.
Enfin, les logiciels RMS embarquent majoritairement des outils de Business Intelligence. Néanmoins, vu le coût d’entrée de ces outils, il est impératif de les utiliser pour automatiser des décisions à la place d’une ressource opérationnelle plutôt que pour leurs tableaux de bord.
Conclusion
Pour conclure, le tableau de bord hôtelier est un outil incontournable pour les hôteliers qui souhaitent maximiser la rentabilité de leur établissement hôtelier. En utilisant des techniques de yield management et en se basant sur des indicateurs clés de performance, il est possible de prendre des décisions éclairées pour optimiser les revenus. Cet outil est accessible à tous, car il peut être construit de toute pièce avec un peu de patience.
En mettant en place un tableau de bord hôtelier complet et en suivant attentivement les KPI pertinents, les hôteliers peuvent améliorer la rentabilité de leur établissement, mieux piloter leurs charges de commission et assurer une croissance à long terme, permettant de rêver à nouveau à des investissements.